Lambay Whiskey est une nouvelle société sur le segment des whiskeys premiums irlandais. La catégorie du whiskey Irlandais représente la plus forte croissance des spiritueux de la dernière décennie entre 2010 et 2020. La typicité de Lambay Whiskey est d’avoir un finish en fût de cognac provenant de la maison Camus, partageant le même entrepreneur. Nous sommes donc un nouveau whiskey Irlandais premium de moins de 5 ans d’existence, avec d’une part sa typicité, avec ce finish en fût de cognac qui apporte un aspect de notes aromatiques et qualitatives très différenciantes, et d’autre part, la maturation au sein de l'île de Lambay qui apporte aussi des notes iodées et marines. Lambay Irish Whiskey company est la rencontre de 2 familles la famille Baring et la famille Camus partageant les mêmes valeurs de préservation de la nature, d’entrepreneuriat et d’art de vivre et donc ont allié leurs forces pour créer Lambay Irish Whiskey Cie dont je suis co-fondateur avec Mr Cyril Camus et directeur général de cette structure de 7 personnes qui opère vraiment en mode start-up.
Lambay a été créé à partir d’une page blanche, donc on est sur une création de marque et d’une société. On a voulu travailler sur l’ADN de la marque avec son positionnement, fort de l’expérience de 15 à 20 ans dans le milieu des spiritueux. On avait vraiment une idée très précise de ce qu'on voulait réaliser tant au niveau de la qualité gustative que j'ai mentionné qu’au niveau marketing. On a travaillé le marketing après avoir travaillé sur la qualité du produit et de l'offre avec un certain positionnement que l'on voulait en lien avec sa typicité. On ne voulait pas faire un autre Irish Whiskey, on voulait vraiment un point de différenciation et apporter une valeur ajoutée à la catégorie reflétant notre ADN et de notre savoir-faire. Après notre lancement de produit et maintenant 5 ans d'existence on a connu un rapide essor, avec une présence de la marque sur 35 marchés à l'export, et on commence à faire grandir notre communauté de consommateurs. Ainsi, il nous semblait opportun d’évaluer le positionnement de la marque qu’on a voulu donner et la perception du consommateur. C’est à ce moment-là que l'on a décidé de déclencher une étude pour évaluer la perception du consommateur spécifiquement sur le Lambay Small Batch Blend, notre produit phare se positionnant sur la catégorie premium des whiskies irlandais.
J’ai beaucoup regardé ce qui se faisait dans les études du consommateur. Le premier avantage d’Igonogo, c’est d’avoir l’expertise des deux fondateurs sur les neurosciences appliquées aux nouvelles technologies, sujet qui nous intéressait énormément. Le deuxième avantage est le côté agile et souple de l’approche. La technologie nous permet d'aller vite et aussi d’être moins onéreux. Ces études sont souvent réservées à des grandes sociétés qui ont des budgets dédiés. Comme on est en mode start-up, très précautionneux sur chaque retour d'investissement, le but était d'obtenir un niveau de service et de qualité d'information sur la marque qui soit assez important. Il y a aussi le facteur humain, Igonogo a eu une bonne compréhension, c’est une équipe très réactive, le plaisir de collaborer aussi est important. Sur ces critères Igonogo représentait la meilleure offre aujourd'hui sur le marché qu'on a identifié. On a discuté avec d'autres sociétés, que ce soit semi-public dans le cadre d’Université, soit des sociétés privées beaucoup plus grandes. Chaque société, chaque panel d'études conso ont leurs propres méthodologies, avec chacun leurs avantages et inconvénients. Et je pense que foncièrement vous avez une approche parmi d'autres légèrement différente qui correspondait aussi à nos besoins et ressources dans le cadre de la mission confiée.
Igonogo c'était le meilleur compromis pour nous, pour qu'il y ait quelque chose, de conclusif, de qualitatif d’une part et aussi avec une certaine agilité en termes de mise en place. L’étude est aussi réalisable dans un temps assez court et sans nécessiter un budget qu’on ne disposait pas. Pour nous, c'était parfait.
La démarche en amont était intéressante. On a passé un peu de temps, avec Candice et Florian, pour bien définir le brief. Ce travail en amont est, à mon sens, capital et essentiel afin de bien préparer le brief et définir avec précision les objectifs de cette mission. Dans un second temps, pour moi qui ne suis pas un professionnel du secteur des études conso, c’est l’approche méthodologique et pédagogique d’Igonogo qui m’a semblé passionnante. En effet, c'est intéressant conceptuellement de comprendre ce qu'il y a derrière et quels sont les moyens pour obtenir le résultat final avec des notions parfois complexes mais tout en pouvant l'expliquer de façon très simple et compréhensible.
On a obtenu la perception consommateur de notre marque phare sur nos 3 marchés clés. Cela nous a permis de valider certains points, comme le positionnement prix par exemple dans le processus de décision. Nous avons aussi pu mettre en lumière l'importance du “social Branding”. Voir aussi ce qui l’était un peu moins, comme par exemple la “sustainability”, c'est important de l'avoir dans la communication, mais ce n’est pas ce qui fait forcément frémir nos consommateurs quand vient la décision d’achat. Même si c'est important, il y a vraiment un écart, un écueil, entre le déclaratif et la réalité. Aujourd’hui nous allons retravailler la communication auprès de notre cible consommateur, mais également être vigilant sur notre positionnement lors de nouveaux lancements de produits. On va le décliner à plusieurs échelles, que ce soit au niveau digital, sur les points de vente, merchandising et packaging. Cette étude est un point d'ancrage sur ce qui est de corroborer notre positionnement marque avec son ADN et la perception des consommateurs. L’objectif est de réétudier, réévaluer là où il y a adhérence, là où c'est conforme, proposer ce qui est perçu par le consommateur. Et là peut-être où il y a un écart, de faire des arbitrages, des améliorations, des évolutions ultérieurement, progressivement.
Nous prévoyons de faire un workshop avec mes collaborateurs, j’ai partagé l’étude avec nos prestataires de service, pour tout ce qui est contenu digital, afin de réorienter et mettre cela en perspective. Nous avons déjà des bénéfices, nous sommes en train de redéfinir une campagne, ça me permet de parler du produit sur les axes identifiés par notre étude auprès de nos consommateurs. Donc, nous ciblons le consommateur en étant plus pertinent au niveau de notre communication.
Oui, oui, assurément, on a appris beaucoup sur nos consommateurs. Je pense que l’on viendra vers vous sur plusieurs choses, peut être sur une étude plus ciblée encore. Nous avons également toute une gamme de produits, un peu plus niche et haut de gamme avec une autre typologie de clientèle. Je pense notamment au 20 ans d’âge, ce serait intéressant de voir qui le consomme, pourquoi et comment ? On obtiendrait une meilleure connaissance sur l’ensemble de la gamme. Et pourquoi pas faire une étude en amont d’un lancement produit afin d’avoir une confirmation du positionnement. Nous avons maintenant l'expérience d'avoir travaillé ensemble, nous avons intégré beaucoup de choses en termes de méthodologie et vous connaissez maintenant notre mode de fonctionnement.
Qualité du travail, bonne compréhension du client, agilité réactivité, facteur humain et force de proposition, j’espère que vous allez rester compétitif sur le marché ! Pour nous en tant que petite structure, qui est amenée à grandir, vous restez une des meilleures alternatives.
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