Alors certes : vous avez bien conçu, marketé et produit votre dernière nouveauté en date, et c’est déjà une bonne base. Mais proposer un bon produit (ou service) qui répond à un besoin réel des clients ne vous garantira pas nécessairement que ce dernier n’opte finalement pas pour la concurrence. Eeeeh non. Car au-delà de l’usage qu’il pourra faire de ce produit ou service, votre client a un Graal, une quête (parfois consciente, parfois non) qu’il est essentiel de garder à l’esprit pour le convaincre et le fidéliser.
À travers son acte de consommation, il a en réalité envie, voire besoin, que ce que vous avez à lui offrir soit en cohérence avec son identité : c’est ce que l’on appelle la « congruence identitaire » (oui c’est moche on vous l’accorde, mais c’est le terme officiel). Or, notre identité est complexe, mouvante, et dépend de facteurs multiples dont nous héritons ou que nous choisissons. Si certains sont plutôt stables et objectifs (« citadin », « européen »…), d’autres sont plus malléables et subjectifs (« sportif », « utilisateur de Mac »…). En plus d’être multi-catégorielle, notre identité évolue en fonction du contexte, ou du temps qui passe : nous aspirons rarement aux mêmes choses à 20 ans et à 40 (bien qu’à quarante ans, on regrette parfois l’époque où l’on en avait vingt- mais là n’est pas le débat). Et pour ne rien arranger, il peut même nous arriver d’avoir la sensation d’appartenir à plusieurs catégories en même temps.
Bref, vous l’aurez compris : l’identité multi-dimensionnelle de vos clients influence inévitablement leurs comportements d’achat. Car ces derniers ne s’arrêtent pas seulement à l’aspect utilitaire de votre produit ou de votre service: ils recherchent une manière d’exprimer leur identité, de donner du sens à leur acte de consommation, de créer une image d’eux-mêmes favorable, et ce, d’autant plus s’ils sont sensibles à ce que les autres pensent d’eux. D’où l’importance de proposer un produit, une marque ou une expérience dont la symbolique, la personnalité, les valeurs ou les attributs soient en phase avec l’identité actuelle de vos clients, ou leur identité idéale (oui, parce qu’il arrive parfois qu’il y ait un «gap» entre les catégories auxquelles ils ressemblent et celles auxquelles ils aspirent, sinon, ce serait un peu trop simple).
La congruence identitaire est donc un facteur déterminant dans la fidélité et la recommandation d’une marque ; c’est pourquoi les marques associées à des préoccupations identitaires sont plus susceptibles d’avoir une base de clients fidèles. Citons à titre d’exemple Apple, of course, qui a su avec ses publicités puissantes et sa baseline « Think different » faire de son nom la référence « des outsiders et des passionnés qui voient le monde différemment et qui osent le bousculer, pour le faire avancer et le rendre meilleur » (dixit un certain Steve J.). Apple n’offre pas juste un produit mais une vision, une philosophie, un état d’esprit auquel s’identifient les membres de sa communauté.
La congruence identitaire est donc un facteur déterminant dans la fidélité et la recommandation d’une marque ; c’est pourquoi les marques associées à des préoccupations identitaires sont plus susceptibles d’avoir une base de clients fidèles. Citons à titre d’exemple Apple, of course, qui a su avec ses publicités puissantes et sa baseline « Think different » faire de son nom la référence « des outsiders et des passionnés qui voient le monde différemment et qui osent le bousculer, pour le faire avancer et le rendre meilleur » (dixit un certain Steve J.). Apple n’offre pas juste un produit mais une vision, une philosophie, un état d’esprit auquel s’identifient les membres de sa communauté.
Pour résumer et vous laisser repartir tout guillerets vers d’autres horizons, avec notre conseil du jour sous le bras : plus votre marque permettra à un client de définir et de conserver une image positive de lui-même, et plus vous serez en capacité de lui proposer un produit en phase avec son identité, plus son attachement émotionnel envers votre marque sera fort. Et pour ce faire, ne reste désormais plus qu’à bien définir les attentes et les besoins de vos clients ;)
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