Les consommateurs ne perçoivent pas une marque uniquement à travers ses messages, son logo ou ses campagnes. Leur jugement se construit aussi à partir d’expériences, d’émotions et d’associations mentales parfois difficiles à verbaliser. C’est précisément dans cet écart entre ce qui est exprimé et ce qui est réellement ressenti que se jouent l’image, la préférence et la fidélité.
Une étude de marque est un outil stratégique pour comprendre comment une marque est perçue par ses différents publics. Elle permet de mesurer comment une marque est perçue, évaluée et ressentie par ses publics. L’étude de marque combine l’analyse de trois dimensions clés : l’image (perception réelle des consommateurs), l’identité (valeurs et messages que l’entreprise veut transmettre) et la notoriété (visibilité spontanée ou assistée). Ces données aident à évaluer la santé d’une marque, à ajuster son positionnement et à anticiper les évolutions du marché.
Pourtant, les approches traditionnelles reposent souvent sur des déclarations conscientes, alors que la plupart des décisions et perceptions sont guidées par des processus émotionnels et inconscients. Les neurosciences appliquées au marketing apportent une réponse : elles permettent de capter les signaux implicites, d’identifier les émotions réelles ressenties par les consommateurs et de relier ces réactions aux intentions d’achat.
Dans cet article, nous verrons comment effectuer une étude de marque et intégrer les mesures émotionnelles à cette étude, quelles méthodes et indicateurs suivre, et comment des outils comme Igonogo peuvent capturer la perception des consommateurs. Vous découvrirez aussi des exemples concrets de marques qui ont optimisé leur stratégie grâce à cette double approche : marketing et neurosciences.
Une étude de marque est un dispositif d’analyse qui vise à comprendre comment une marque est perçue par ses différents publics : clients, prospects, partenaires, voire grand public. Elle ne se limite pas à mesurer la notoriété ; elle explore la qualité de l’image perçue, la cohérence entre l’identité voulue et reçue, ainsi que la place de la marque dans son univers concurrentiel.
Dans un contexte où le capital de marque représente une part croissante de la valeur globale des entreprises, ces études deviennent un outil stratégique. Elles aident à :
• Identifier les forces et faiblesses perçues par le marché
• Mesurer l’impact des campagnes marketing sur la perception
• Anticiper les risques de décalage entre image projetée et image perçue
D’un point de vue neuroscientifique, une étude de marque ne se contente pas de recueillir des opinions : elle cherche à capter la mémoire affective et les associations implicites qui influencent les comportements. Comme l’explique Antonio Damasio dans L’Erreur de Descartes, nos décisions sont largement façonnées par des marqueurs somatiques : signaux émotionnels issus de notre vécu, qui orientent nos choix souvent à notre insu. Appliqué à la marque, cela signifie qu’un logo, un slogan ou une expérience vécue peuvent déclencher des réponses émotionnelles durables, positives ou négatives.
En ce sens, mesurer uniquement le déclaratif (ce que les gens disent) est incomplet. L’enjeu est de relier les données rationnelles (ex. notoriété) aux données émotionnelles (ex. confiance, attachement), afin de construire une image de marque robuste et cohérente. C’est cette double approche qui permet de piloter la marque sur le long terme, en s’assurant qu’elle reste pertinente, aimée et mémorable.
Une étude de marque efficace s’articule autour de trois piliers indissociables : l’image, l’identité et la notoriété. Chacun apporte une lecture complémentaire de la perception et de la position d’une marque dans l’esprit du public.
L’image de marque correspond à la représentation mentale qu’ont les consommateurs d’une entreprise, d’un produit ou d’un service. Elle se construit au fil du temps, à travers les expériences vécues, la communication reçue et les interactions directes ou indirectes.
Une image forte et positive agit comme un raccourci cognitif (Kahneman, Système 1/Système 2), permettant aux consommateurs de prendre des décisions rapides sans analyser tous les paramètres. À l’inverse, une image dégradée crée un biais négatif qui freine la conversion, même en présence d’arguments rationnels.
L’identité de marque est la vision que l’entreprise veut projeter : ses valeurs, son positionnement, son univers visuel et verbal. C’est un cadre défini en interne, souvent formalisé dans une charte de marque.
Le décalage entre identité voulue et image perçue est un signal critique. Il révèle soit un problème de communication, soit un manque de cohérence dans l’expérience client. Les neurosciences montrent que l’incohérence perçue active des zones cérébrales associées à l’incertitude et à la méfiance, ce qui réduit la confiance et l’engagement.
La notoriété mesure le degré de reconnaissance d’une marque. Elle se décline en plusieurs niveaux :
• Notoriété spontanée : la capacité à citer la marque sans aide
• Notoriété assistée : la reconnaissance de la marque lorsqu’elle est proposée dans une liste
• Top of mind : la première marque qui vient à l’esprit dans une catégorie donnée
Ces niveaux reflètent non seulement la visibilité, mais aussi la présence mentale de la marque. Une notoriété forte et positive constitue un avantage compétitif majeur, car elle influence directement la probabilité de choix dans les situations d’achat rapide.
En combinant ces trois composantes, l’étude de marque permet de dresser une cartographie complète de la position d’une marque, à la fois consciente et inconsciente, dans l’esprit de ses publics. C’est cette vision 360° qui sert de base à toute stratégie d’optimisation.
Avant l’intégration des neurosciences dans les études marketing, les entreprises utilisaient (et utilisent encore) des méthodes traditionnelles pour mesurer la perception d’une marque. Ces approches reposent sur le recueil de données déclaratives et l’analyse statistique.
Les questionnaires quantitatifs permettent de mesurer la notoriété, l’image et la satisfaction à grande échelle, avec un échantillon représentatif. Les entretiens qualitatifs (individuels ou en focus groups) visent à explorer plus en profondeur les perceptions, attentes et freins.
Avantage : ils offrent une vision claire des tendances et des opinions exprimées.
Limite : ils ne captent pas les réactions implicites ou les émotions non verbalisées, pourtant déterminantes dans la décision d’achat.
Ces études mesurent :
• La reconnaissance d’une marque (spontanée et assistée)
• Les associations positives et négatives qui y sont liées
• La comparaison avec les marques concurrentes
Elles permettent d’identifier le positionnement relatif d’une marque dans son marché, mais reposent sur la capacité des répondants à se souvenir et à exprimer fidèlement leur ressenti.
L’analyse concurrentielle examine :
• Les forces et faiblesses de la marque face à ses rivaux
• Les éléments différenciateurs perçus
• Les opportunités de repositionnement
Elle se complète souvent d’un mapping perceptuel, outil visuel qui positionne les marques selon deux axes (ex. prix perçu / qualité perçue). Cette représentation aide à visualiser les espaces concurrentiels disponibles.
Ces méthodes constituent un socle solide pour comprendre la perception d’une marque, mais elles présentent une limite majeure : elles ne mesurent pas l’impact émotionnel réel. Comme l’a montré Jennifer S. Lerner et al. dans Emotion and Decision Making, les émotions influencent la décision de manière prédictible, mais elles échappent souvent aux réponses conscientes. C’est pourquoi l’intégration de mesures implicites est devenue essentielle pour compléter ces approches.
Les méthodes classiques d’étude de marque offrent des informations précieuses, mais elles passent à côté d’une réalité fondamentale : la majorité des décisions et jugements se forment inconsciemment, influencés par des biais cognitifs et des réactions émotionnelles automatiques. Les neurosciences appliquées au marketing, le neuromarketing, permettent de combler cette lacune.
La revue de littérature réalisée par Oliveira, Guerreiro & Rita (2022) sur 469 articles de neurosciences appliquées au comportement du consommateur montre que les décisions d’achat sont fortement influencées par des processus implicites liés à la mémoire, à l’attention et à l’émotion.
Les auteurs identifient notamment :
• Un intérêt croissant pour la brand memory, car les souvenirs associés à une marque conditionnent la probabilité d’achat futur.
• L’importance des réponses émotionnelles rapides, souvent enregistrées avant que le consommateur ne formule un jugement conscient.
• La corrélation entre valence émotionnelle (positive ou négative) et intention d’achat, confirmant que les émotions sont des prédicteurs plus fiables que les déclarations verbales.
En conséquence, se limiter aux enquêtes déclaratives revient à ignorer une partie essentielle des déterminants de la décision. Les méthodes neuroscientifiques permettent de capter ces signaux précoces et d’obtenir une image plus fidèle des leviers qui déclenchent réellement l’action.
Les neurosciences permettent de mesurer des signaux physiologiques et comportementaux révélateurs de l’état émotionnel du consommateur :
• Réactions physiologiques : rythme cardiaque, conductance cutanée, micro-expressions faciales
• Suivi visuel (eye-tracking) : zones d’attention et ordre de lecture
• Tests d’associations implicites (IAT) : rapidité des liens entre concepts et émotions
Ces données offrent une lecture objective de l’engagement émotionnel et de la valence affective (positive ou négative) associée à la marque.
Agence Savoie Mont Blanc a utilisé Igonogo lors d’événements pour aller au‑delà des questionnaires classiques. Leur enjeu était de mesurer l’écart attitude–comportement : « saisir l’écart entre l’expression d’intentions durables et les actions réelles des vacanciers ».
L’équipe explique que l’approche a permis de dépasser la superficialité des réponses et d’obtenir des insights plus profonds, en intégrant l’implicite et la dimension émotionnelle dans l’analyse.
Résultat opérationnel : l’outil a convaincu les équipes terrain et donné « des arguments pour le déployer plus largement » au sein de l’agence, grâce à une expérience ludique et engageante pour les répondants. Découvrez l’étude de cas Agence Savoie Mont Blanc
En intégrant ces outils neuroscientifiques, l’étude de marque ne se contente plus de photographier une perception déclarée : elle cartographie le vécu émotionnel réel et permet d’aligner stratégie, communication et expérience client sur ce qui déclenche véritablement l’adhésion.
Les indicateurs traditionnels donnent une base solide pour évaluer la performance globale :
• Capital de marque (brand equity) : valeur perçue et différenciation face aux concurrents
• Taux de fidélité et rétention : proportion de clients qui restent attachés à la marque
• Net Promoter Score (NPS) : propension des clients à recommander la marque
• Taux d’engagement : interactions sur les réseaux sociaux, participation aux événements, etc.
Ces données sont facilement mesurables mais ne disent pas toujours pourquoi un score monte ou descend.
Les neurosciences apportent des mesures complémentaires pour évaluer la qualité du lien émotionnel entre la marque et son public :
• Intensité émotionnelle : force de la réaction suscitée par un message ou un visuel
• Valence émotionnelle : orientation positive ou négative de cette réaction
• Cohérence affective : alignement entre l’identité voulue et l’émotion réellement perçue
Ces indicateurs permettent de savoir non seulement si la marque marque les esprits, mais comment et dans quel sens elle le fait.
Un suivi dans le temps, à intervalles réguliers, permet de :
• Identifier les évolutions de perception
• Détecter des micro-tendances avant qu’elles ne deviennent des problèmes majeurs
• Évaluer l’impact d’une campagne ou d’un changement stratégique
Les travaux de Lerner et al. (Emotion and Decision Making) montrent que les émotions influencent non seulement la décision immédiate, mais aussi la mémoire et les jugements futurs. Suivre les KPI émotionnels dans la durée permet donc d’anticiper les variations de comportement, bien avant que les indicateurs commerciaux ne bougent.
En combinant KPI marketing et KPI émotionnels, les marques disposent d’un tableau de bord complet qui éclaire à la fois la performance tangible et la solidité du lien affectif avec leurs publics.
Rien ne vaut une projection sur des exemples pour comprendre comment une étude de marque peut transformer la stratégie d’une entreprise. Voici trois scénarios illustrant la complémentarité entre approches traditionnelles et neurosciences.
Une marque de prêt-à-porter haut de gamme constate une baisse de son taux de fidélisation. L’étude de marque classique révèle un maintien de la notoriété mais une érosion de l’image perçue sur la dimension “exclusivité”.
L’intégration de mesures émotionnelles (eye-tracking et analyse faciale) montre que la nouvelle charte graphique génère moins d’émotions positives chez les clients historiques. Le retour à des codes visuels plus alignés avec l’ADN initial permet de restaurer le sentiment de rareté initial et d’augmenter la rétention client.
Une enseigne de grande distribution veut tester l’efficacité d’un spot TV. Les résultats déclaratifs sont bons, mais l’analyse neuro (micro-expressions et tests implicites) révèle un décalage émotionnel : les images humoristiques faisaient sourire, mais détournaient l’attention du message clé.
En ajustant le montage pour renforcer la cohérence entre humour et promesse produit, la marque améliore la mémorisation publicitaire et l’intention d’achat.
Dans ce projet, l’objectif était de comprendre l’écart entre l’intérêt exprimé par les clients pour un sujet et leur passage à l’action. Comme l’explique Fabian Flammang :
« Nous souhaitions notamment mesurer l'importance de l'éco-responsabilité chez nos clients, car nous avions l'impression que le grand public s'en désintéressait un peu. C’est un sujet dont on parle beaucoup et qui prend de l'importance, mais nous avions du mal à mesurer l'engagement réel des clients et leur propension à agir. »
Grâce aux mesures implicites et émotionnelles, l’étude a permis de :
« déterminer quelles étaient les attentes des clients face à l'éco-responsabilité, savoir s'ils attendaient plus d'informations, plus d'offres, et comprendre l’importance qu’ils y accordaient vraiment. »
Le cas client de Voyage Flammang Fabian illustre bien que des intentions déclarées ne suffisent pas toujours à prédire le comportement réel, et que l’analyse émotionnelle peut révéler la véritable propension à agir.
Ces exemples montrent que l’étude de marque enrichie par les neurosciences permet non seulement de mesurer, mais surtout d’expliquer et d’optimiser la perception. Elle devient un outil de pilotage stratégique plutôt qu’un simple baromètre.
Avant toute collecte de données, il est essentiel de savoir ce que l’on veut mesurer :
• Évaluer la notoriété dans un marché précis
• Diagnostiquer un décalage entre image et identité
• Mesurer l’impact d’une campagne
• Suivre l’évolution de la perception sur plusieurs années
Cette étape permet de choisir les bons indicateurs et d’éviter la dispersion des efforts.
La combinaison des deux approches permet de :
• Comprendre les motivations profondes
• Détecter les incohérences entre discours et comportement
• Identifier les leviers émotionnels les plus efficaces
Une fois les données collectées, leur exploitation ne doit pas se limiter à un rapport PDF. Les insights émotionnels peuvent guider :
• Le choix des visuels et du ton de communication
• Le positionnement concurrentiel
• L’optimisation de l’expérience client (en ligne et hors ligne)
En agissant directement sur les déclencheurs affectifs, la marque peut renforcer sa différenciation et fidéliser plus durablement.
Pendant longtemps, les études de marque se sont appuyées sur l’hypothèse implicite que le consommateur était un décideur rationnel, pesant objectivement les avantages et inconvénients avant de faire un choix. Cette vision, héritée du modèle de l’homo œconomicus, est aujourd’hui largement contredite par les sciences cognitives et les neurosciences.
Les travaux d’Antonio Damasio, de Jennifer Lerner et d’autres chercheurs ont démontré que nos décisions sont indissociables de nos émotions. Nous ne décidons pas malgré nos sentiments, mais grâce à eux : ils filtrent l’information, orientent notre attention et influencent nos préférences bien avant que nous en ayons conscience.
En conséquence, une étude de marque qui ignore cette dimension émotionnelle ne donne qu’une image partielle , parfois trompeuse de la réalité. Les approches classiques, centrées sur le déclaratif, permettent de connaître ce que les clients pensent dire. Les approches neuroscientifiques révèlent ce qu’ils ressentent réellement.
En combinant ces deux dimensions, on obtient une vision 360° de la santé de la marque, capable de :
• Détecter des signaux faibles avant qu’ils ne deviennent des menaces
• Identifier les leviers émotionnels les plus puissants
• Aligner l’identité, la communication et l’expérience sur ce qui déclenche véritablement l’adhésion
À l’heure où les marchés évoluent rapidement et où la concurrence se joue souvent à quelques secondes d’attention, intégrer l’émotion dans l’étude de marque n’est plus une option : c’est un impératif stratégique.
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Candice François
Co-fondatrice Igonogo – Docteure en psychologie et sciences cognitives
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