Si vous n’avez pas lu le titre de ce post en imitant la cultissime publicité d’une célèbre marque de lait, c’est que vous avez raté la grande époque, entre autres, du poisson Maurice qui poussait le bouchon un peu trop loin (pour une sombre affaire de mousse aux marrons entamée) et d’une petite bouteille rouge très énervée (parce queeee !) 😉 Mais revenons à nos moutons : d’où viennent les données ?
Vous le savez bien sûr déjà : les données sont un atout précieux qui permet de créer un avantage concurrentiel durable. C’est effectivement en récoltant tout un faisceau de «datas» que les équipes marketing, R&D, design ou produit peuvent identifier et définir les opportunités de marché, affiner les actions à mettre en place ou encore surveiller les performances. Bref, les données permettent aux entreprises de prendre des décisions stratégiques de manière éclairée. Et il en existe deux types, qui ne s’utilisent pas nécessairement de la même manière.
Les données secondaires : il s’agit de données «sur étagère», qui permettent par exemple de vous donner une image globale d’un marché-cible. Elles peuvent être issues d’analyses internes à votre entreprise (reporting des ventes, historiques d’achat des clients, rapports financiers…) ou de collectes externes (réseaux sociaux, blogs, sites d’évaluation, rapports officiels…). Autant d’informations qui vous donnent «the big picture», en somme. Car si ces données secondaires vous permettent de disposer d’un très bon point de départ pour vos projets, elles se heurtent toutefois à plusieurs écueils : tout d’abord, une très grande partie d’entre elles sont bien souvent accessibles par tous (oui, même vos concurrents…argh). Ensuite, elles ne sont malheureusement pas spécifiques au projet sur lequel vos équipes sont en train de plancher et ne garantissent donc pas que votre projet à vous saura réellement trouver sa place sur le marché, et rencontrer tout le succès que vous lui souhaitez. Ainsi, ce n’est pas parce que le segment des pâtes à tartiner a pesé 554,68 millions d’euros en 2020, et que les superaliments sont «tendance», qu’une tartinade BIO aux graines de chia saura nécessairement trouver son public, par exemple.
Les données secondaires : il s’agit de données «sur étagère», qui permettent par exemple de vous donner une image globale d’un marché-cible. Elles peuvent être issues d’analyses internes à votre entreprise (reporting des ventes, historiques d’achat des clients, rapports financiers…) ou de collectes externes (réseaux sociaux, blogs, sites d’évaluation, rapports officiels…). Autant d’informations qui vous donnent «the big picture», en somme. Car si ces données secondaires vous permettent de disposer d’un très bon point de départ pour vos projets, elles se heurtent toutefois à plusieurs écueils : tout d’abord, une très grande partie d’entre elles sont bien souvent accessibles par tous (oui, même vos concurrents…argh). Ensuite, elles ne sont malheureusement pas spécifiques au projet sur lequel vos équipes sont en train de plancher et ne garantissent donc pas que votre projet à vous saura réellement trouver sa place sur le marché, et rencontrer tout le succès que vous lui souhaitez. Ainsi, ce n’est pas parce que le segment des pâtes à tartiner a pesé 554,68 millions d’euros en 2020, et que les superaliments sont «tendance», qu’une tartinade BIO aux graines de chia saura nécessairement trouver son public, par exemple.
Les données primaires : plus coûteuses à mettre en place mais surtout bien plus fiables car réalisées pour répondre spécifiquement à un projet en cours, les données primaires sont collectées «à la source». Enquêtes, entretiens individuels, groupes de discussion ou observations de comportements… Le choix de la méthode dépend des objectifs. Car la première étape (essentielle !) est en effet de définir clairement vos objectifs; s’agit-il de mieux connaître votre image de marque, tester le potentiel succès d’un produit en amont de sa sortie sur le marché, explorer de futures tendances, mesurer le degré de satisfaction de votre clientèle ou encore, comprendre comment fidéliser vos consommateurs ? Une fois l’objet de la recherche bien défini et le cadre d’exécution posé (type de collecte adapté, taille de l’échantillon, ciblage de la zone géographique, choix des profils, délais…), ne reste alors «plus qu’à» collecter, puis analyser, les informations.
Mais du coup (vous questionnez-vous à juste titre !), les données secondaires valent-elles mieux que les données primaires ? Pas forcément. Chez Igonogo, on vous conseillera toujours de coupler données primaires et secondaires, pour obtenir la vision la plus exhaustive possible de votre marché et ainsi disposer du maximum d’informations… afin de pouvoir prendre les bonnes décisions 😉
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