De nouvelles études établissent que près d’une innovation commercialisable sur deux se solde par un échec, engendrant des coûts considérables tant sur le plan humain, temporel et économique. Véritable hantise de tout business, le flop commercial est-il prévisible et donc, évitable ? À quoi tient la réussite d’une innovation et comment garantir qu’elle rencontre le succès escompté lors de sa commercialisation ? Car non : toutes les bonnes idées ne se valent pas, et certaines se retrouvent à tout jamais condamnées à devenir les cas d’école des bides les plus retentissants de l’histoire du marketing. Et aucun produit n’a a priori envie de finir relégué sur l’étagère des fiascos commerciaux. Mais faire un flop, c’est quoi au juste ? Dans l’équipe, on a notre petite astuce mnémotechnique pour s’en souvenir... Le mot FLOP aurait pu être l’acronyme de « Failure inLaunch, Operation or Premise », initiales qui constituent les 3 principales raisons d’un échec commercial :
FAILURE IN LAUNCH – Le premier type d’échec, relatif au lancement du produit, survient lorsque le produit est bien pensé (youpi), qu’il comble un besoin (parfait) et qu’il possède des caractéristiques fonctionnelles et esthétiques satisfaisantes (what else, Georges ?). Mais - et c’est là où le bât blesse - le lancement commercial du produit est mal maîtrisé. Dans ce cas, c’est probablement dû au fait que l’équipe commerciale et marketing n’avait pas suffisamment bu de café au moment de la définition de la stratégie de commercialisation et de communication. Méprise dans le timing, la cible, le prix, le positionnement… Il faudra donc veiller au grain (littéralement) lors du prochain lancement produit, afin de ne pas reproduire les mêmes erreurs.
FAILURE IN OPERATION – Le second type d’échec, lui, est relatif à l’opérationnalisation du produit. Le produit est - là encore - bien pensé, comble un besoin, et possède des caractéristiques fonctionnelles et esthétiques satisfaisantes. Toutefois, les paramètres liés à sa performance ou à sa fiabilité font défaut. En bref : le plan était aux petits oignons, mais le produit n’a pas tenu ses promesses. Avec pour conséquences, une probable avalanche de consommateurs déçus et du bad buzz sur les réseaux… Dans ce cas, ce type d’échec relève plutôt des professionnels de la production et de la qualité. On souhaite bon courage au SAV.
FAILURE IN PREMISE – Le dernier type d’échec, enfin, est relatif à la prémisse (on vous laisse chercher la définition du mot dans le dico, parce que ce n’est pas super simple à expliquer). Cette fois, le produit est opérationnel et de qualité, le lancement commercial affiche un réel succès, mais les ventes cessent soudainement après une courte période de mise sur le marché. Pourquoi ? Simplement parce que le produit ne comblait pas un réel besoin et n’a probablement séduit que les aficionados de la nouveauté, les geeks du gadget et les quelques nerds à la recherche de produits qu’ils seront les premiers, voire les seuls, à détenir. Ici, ce sera aux professionnels de la conception de revoir leur copie.
Si les deux premiers sont parfois remédiables par des actions correctives, le dernier nécessite souvent de revenir au point initial (à savoir la genèse même de l’idée). La bonne nouvelle ? En étudiant le plus tôt possible les attentes et les besoins de ses futurs consommateurs, il est encore temps de rectifier la trajectoire. Un FLOP peut donc potentiellement... se transformer en TOP !
Si les deux premiers sont parfois remédiables par des actions correctives, le dernier nécessite souvent de revenir au point initial (à savoir la genèse même de l’idée). La bonne nouvelle ? En étudiant le plus tôt possible les attentes et les besoins de ses futurs consommateurs, il est encore temps de rectifier la trajectoire. Un FLOP peut donc potentiellement... se transformer en TOP !
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