Votre panel-cible a été recruté, les questions de votre sondage ont bien été définies en fonction des objectifs de la Direction, et vous vous apprêtez à recueillir les réponses de vos sondés. À priori, toutes les cases sont cochées pour que l’étude soit rondement menée. Alors oui, mais à un détail près toutefois, à savoir que lorsqu’un client vous dit tout, vous pouvez être sûr… qu’il ne vous dit pas tout. Et non. Ce serait trop simple.
Tenez-vous-le pour dit : si votre sondage s’en tient uniquement aux mesures directes autorapportées (c’est-à-dire à la seule analyse des réponses consciemment manifestées par vos clients) un écart va inévitablement s’opérer entre ce que ceux-ci vont déclarer en situation théorique… et ce qu’ils réaliseront finalement en situation réelle. Pourquoi tel client n’achètera-t-il jamais votre produit, alors même qu’il avait pourtant eu l’air de lui plaire lors de votre étude, par exemple ? Tout simplement parce qu’il subit tout un tas de biais cognitifs, fruits de plusieurs facteurs, qui vont immanquablement influencer ses réponses lors du test ; celles-ci vont en effet être altérées par le besoin inconscient de votre client de se plaire, et/ou de plaire aux autres. On vous explique.
Citons tout d’abord le biais de désirabilité sociale : votre client peut, et ce d’autant plus si les contraintes situationnelles sont fortes, fournir non pas les réponses qu’il devrait donner, mais celles qui lui permettront de se présenter favorablement, selon les normes sociales. Donner une bonne image de soi prime donc souvent sur la « vérité », puisque pas moins de 10% à 75% de la variance des réponses des participants peuvent s'expliquer par ce seul biais de désirabilité sociale.
Le biais d’autoreprésentation intervient lorsqu’un client, placé en situation d’interaction sociale ou d’évaluation, modifie plus ou moins intentionnellement toutes les réponses le concernant directement et ce, afin d’exagérer ses qualités, minimiser ses défauts et/ou valoriser sa propre personnalité par rapport à celles des autres participants.
Par ailleurs, si vous l’avez informé des intentions et objectifs du sondage, il peut arriver que le client modifie inconsciemment ses comportements pour se conformer à la réponse qu’il suppose que vous attendez de lui. Un peu comme s’il voulait vous faire plaisir, en répondant « comme il faut » à vos questions ; c’est le biais de demande expérimentale.
Le biais d’autoreprésentation intervient lorsqu’un client, placé en situation d’interaction sociale ou d’évaluation, modifie plus ou moins intentionnellement toutes les réponses le concernant directement et ce, afin d’exagérer ses qualités, minimiser ses défauts et/ou valoriser sa propre personnalité par rapport à celles des autres participants.
Par ailleurs, si vous l’avez informé des intentions et objectifs du sondage, il peut arriver que le client modifie inconsciemment ses comportements pour se conformer à la réponse qu’il suppose que vous attendez de lui. Un peu comme s’il voulait vous faire plaisir, en répondant « comme il faut » à vos questions ; c’est le biais de demande expérimentale.
Enfin, n’oubliez pas que vos clients ont des capacités d'introspection limitées ; ils ne peuvent pas exprimer ce qu'ils ignorent, et sont par ailleurs inévitablement contraints par leurs affects et leurs émotions.
En raison de ces différents biais et dans la mesure où une partie des processus décisionnels sont inaccessibles consciemment, les mesures directes autorapportées telles que les sondages sont naturellement limitées dans la prédiction des comportements, et peuvent donc générer des résultats faussés – sur lesquels reposent pourtant vos décisions stratégiques. C’est pourquoi il est essentiel de fiabiliser vos études en les complétant par des mesures indirectes, qui sont moins sensibles à ces différents biais. Et, bonne nouvelle : on nous souffle dans l’oreillette que chez IGONOGO, il existe des méthodes pour capter le non-dit de vos clients… ;)
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