Nous ne le répéterons jamais assez : bien comprendre votre client est la clé pour pouvoir lui proposer le service ou le produit qui réponde le mieux possible à ses attentes. Super, pensez-vous gaiement : il suffit donc de lui demander son avis ! Alors oui, en partie. Mais on ne s’emballe pas, s’il vous plaît.
Comme nous l’avons déjà abordé dans un post précédent (clic), il ne suffit malheureusement pas de lancer joyeusement des libellés de QCM en l’air, comme une poignée de confettis le jour du mariage de tata Agnès, pour espérer collecter une information exhaustive et exploitable les yeux fermés. Car votre client a bien malgré lui une fâcheuse tendance à ne pas dire tout ce qu’il pense… ni à faire tout ce qu’il dit. Et oui : ce n’est pas parce qu’il a coché la case «J’aime ce produit» à la question n°42 de votre sondage qu’il l’achètera réellement quand celui-ci sera enfin disponible dans les rayons.
Pour concevoir un modèle prédictif de comportement fiable, il faut aussi se baser sur tous les non-dits de votre client : tout ce qu’il ne vous dit pas spontanément, mais que ses émotions trahissent. Pourquoi ? Et bien parce qu’au moment de l’achat, ce sont en réalité ses émotions qui guideront son choix. Et ce champ de «non-verbal», qui constitue des données bien plus fines et pertinentes pour votre marque, se mesure de quatre manières.
Les mesures cérébrales : analyser des préférences du consommateur pour une marque, un produit ou une publicité par exemple, en observant l’activité électrique du cerveau (via des électrodes) ou l’oxygénation des zones cérébrales (par IRM). Une méthode coûteuse pour une marque, complexe à mettre en place pour les équipes marketing, relativement invasive pour le sujet, et qui propose au final une grille de lecture pas toujours évidente, puisque la cartographie obtenue ne permet pas de départager avec finesse les émotions, qu’elle classe de manière binaire en zones d’activation. Mais surtout, une méthode interdite en France à des fins commerciales depuis la loi de bioéthique de 2011. Compliqué, donc.
Les mesures physiologiques : mesurer les réactions des consommateurs de manière périphérique. Pour mesurer l’intensité émotionnelle ressentie par les participants, on peut par exemple se baser sur la conductance cutanée (= l’activité des glandes sudoripares à la surface de la peau), la fréquence cardiaque et/ou encore l’eye-tracking, où des caméras ultra-performantes vont mesurer le parcours réalisé par l’œil, les zones d’attention ou encore la vitesse et l’amplitude de ses clignements. Ou même, capter les minuscules contractions du visage grâce à un électromyogramme facial. Plutôt intéressant, saaaaauf que... cela nécessite du matériel spécifique. Et que les résultats peuvent être potentiellement faussés si le participant éprouve de la fatigue ou de la faim, qui perturbent la bonne captation des signaux. Re-flûte.
Les mesures auto-rapportées : l’idée à la fois simple et économique. Pour comprendre les émotions de vos consommateurs, il suffit de leur demander de les verbaliser, en leur proposant par exemple de placer un curseur sur une échelle allant de « produit très déplaisant » à « très plaisant ». Bonne idée ! Le problème, c’est que vos clients sont chouettes. Tellement chouettes qu’ils vont, le plus souvent inconsciemment, modifier leurs réponses pour vous faire plaisir, ou pour vous donner une image positive d’eux-mêmes. Quitte à maladroitement fausser les résultats de votre étude en répondant plutôt ce que vous voulez y trouver, que ce qu’ils devraient réellement vous dire. Re-re-flûte.
Les mesures physiologiques : mesurer les réactions des consommateurs de manière périphérique. Pour mesurer l’intensité émotionnelle ressentie par les participants, on peut par exemple se baser sur la conductance cutanée (= l’activité des glandes sudoripares à la surface de la peau), la fréquence cardiaque et/ou encore l’eye-tracking, où des caméras ultra-performantes vont mesurer le parcours réalisé par l’œil, les zones d’attention ou encore la vitesse et l’amplitude de ses clignements. Ou même, capter les minuscules contractions du visage grâce à un électromyogramme facial. Plutôt intéressant, saaaaauf que... cela nécessite du matériel spécifique. Et que les résultats peuvent être potentiellement faussés si le participant éprouve de la fatigue ou de la faim, qui perturbent la bonne captation des signaux. Re-flûte.
Les mesures auto-rapportées : l’idée à la fois simple et économique. Pour comprendre les émotions de vos consommateurs, il suffit de leur demander de les verbaliser, en leur proposant par exemple de placer un curseur sur une échelle allant de « produit très déplaisant » à « très plaisant ». Bonne idée ! Le problème, c’est que vos clients sont chouettes. Tellement chouettes qu’ils vont, le plus souvent inconsciemment, modifier leurs réponses pour vous faire plaisir, ou pour vous donner une image positive d’eux-mêmes. Quitte à maladroitement fausser les résultats de votre étude en répondant plutôt ce que vous voulez y trouver, que ce qu’ils devraient réellement vous dire. Re-re-flûte.
Les mesures comportementales : allier la simplicité des mesures auto-rapportées et la puissance des études physiologiques. Née dans les années 1960 en psychologie cognitive et sociale, cette approche repose sur le fait que le corps, face à un stimulus, trahit de manière indirecte (notamment par la vitesse d’un mouvement ou une posture), le ressenti du consommateur. En clair, la rapidité des mouvements d’un sujet exposé à un produit (par exemple) démontre son degré d’intérêt pour celui-ci : plus un mouvement est effectué rapidement, plus l’attrait du consommateur pour le produit est fort. Chez Igonogo, nous avons choisi de nous appuyer sur cette approche pour développer une solution fiable, pertinente et accessible pour vos études. De quoi vous permettre, sans technique invasive et à moindre coût, d’évaluer avec justesse les émotions des consommateurs et, in fine, de répondre plus précisément à leurs attentes. Et si on vous expliquait tout ça autour d’un café ?
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